Vad är relationsmarknadsföring?

Genom att arbeta aktivt med relationsmarknadsföring har du mycket att vinna. Fler och lojalare kunder innebär att du genererar bättre resultat - oavsett vad det är du säljer. Dessutom får du en helt annan långsiktighet i verksamheten, än om du enbart fokuserar på att skaffa nya kunder.


Låt oss inleda med att se på vad en kundrelation egentligen är. En kundrelation präglas som vi ser det av tre förutsättningar:

Mervärde

Förtroende

Långvarighet

Ofta räcker det inte med att en eller två av förutsättningarna för att skapa en långsiktig och fruktsam kundrelation. Det är kombinationen av dessa som tillsammans utgör styrkan i en kundrelation. Samtidigt kan det vara en god idé att ta oss en titt på var och en av förutsättningarna.

Mervärde
I kundrelationen är mervärdet det upplevda kundvärde som tillkommer utöver det värde som produkten eller tjänsten i sig betingar. Mervärdet är oftast något som konsumenten inte aktivt tänker på eller reflekterar kring, men likafullt existerar och spelar oftast en avgörande roll för köpbeslutet. Det kan också fälla avgörandet i valet mellan konkurrerande alternativ.

Ett mervärde kan till exempel handla om ett extra trevligt bemötande, en trevligare förpackning eller att få något extra som du inte förväntade dig eller bad om i samband med köpet.
Säg till exempel att du har besökt ett kafé sedan många år. Du har minnen och känslor förknippade med kaféet. Då spelar det kanske mindre roll om bullarna är större någon annanstans eller om kaffet här är lite dyrare. Du känner till miljön och den ger dig en igenkännande och positiv stimulans. Kafébesöket handlar alltså om mer än att äta bullar och dricka kaffe. Det är en upplevelse där mervärden spelar en central roll.

Förtroende
För den goda kundrelationen är förtroendet kanske den mest avgörande förutsättningen. Tappar kunden förtroendet för dig, är det oftast synonymt med att du tappar kunden och det behövs mycket för att reparera en relation där förtroendet en gång på allvar har rubbats.
Jämför bara med privata relationer där en vän har svikit dig. En misslyckad kundrelation handlar om precis samma känslor av besvikelse, obehag, osäkerhet och så vidare. Om en kundrelation är på väg att gå åt fel håll är det nödvändigt att så fort som möjligt göra allt som går för att återställa förtroendet – även om det kostar mycket mer än själva köpet i sig (mer om det senare).

Förtroende är avgörande för att inte förlora en kund, men förtroende är också avgörande för att vinna kunder. Förtroende är ett resultat av god relationsmarknadsföring, men det är också en metod för att uppnå god relationsmarknadsföring.

Det är med förtroendet i potten som de starkaste och mest lönsamma varumärkena byggs och naturligtvis inte bara förtroendet för relationen i sig, utan också för tjänsten eller produkten. Skulle Rolex sälja klockor som fick rykte om sig att stanna eller Mercedes bli kända för att göra bilar som inte håller, skulle deras varumärken och kundrelationer snabbt urvattnas. Förtroende är något som måste vinnas och förtjänas.

Samma sak gäller i bredare bemärkelse för företag som inte uppfyller uttalade eller outtalade löften. McDonald’s är en snabbmatskedja som kanske inte är kända för att erbjuda variation i sitt utbud, men som i gengäld erbjuder tillgänglighet och känslan av att veta vad man får. En Big Mac smakar likadant i Köping som i Kapstaden och den har dessutom smakat likadant i decennier.
Vad skulle då hända om en McDonald’s-restaurang öppnade först klockan tre på eftermiddagen som vilken pubrestaurang som helst? Vad skulle hända om de inte erbjöd en likadan Big Mac som alla andra McDonald’s-restauranger? Det skulle bryta med hela konceptet kring tillgänglighet och förutsägbarhet som snabbmatsjätten successivt har byggt upp under åren och i förlängningen skulle förtroendet, som McDonald’s har vunnit hos konsumenterna, brytas när kunderna inte längre får vad de förväntar sig.

Långvarighet
En god kundrelation kännetecknas av att den är långvarig över tid. Precis som med de uttalade och outtalade kundlöften som handlar om förtroende, gäller för kundrelationen att ju högre förväntningar som kunden har om långvarigheten av relationen, desto godare är utsikten att du kan skapa trogna och lojala stamkunder.

Långvarigheten är dock som sagt inte i sig själv tillräcklig, precis som vi har påpekat tidigare. En kund som väljer Överskottsbolaget för sina inköp av kläder under återkommande tillfällen kan till exempel göra det enbart eftersom priset där är lägre än på H&M. Många bolag konkurrerar med försäljningspris som främsta konkurrensfördel, men även för sådana bolag är relationsmarknadsföring viktigt. Även om kunden först betraktar Överskottsbolaget som en spotmarknad där de kan hitta de lägsta priserna, så kan han eller hon över tid välja att besöka Överskottsbolaget för att den känner ett förtroende av verksamheten. God relationsmarknadsföring handlar i det läget om att få kunden att besöka Överskottsbolaget och handla där, trots att de redan billiga kläderna kanske skulle kunna köpas ännu billigare någon annanstans.

Långvarighet i kundrelationen handlar i grunden om uthållighet. Det handlar om att föda relationen med tillräckligt mycket tid och energi för att den ska utvecklas och fördjupas. Företag som konkurrerar med pris ser nog ofta sig själva som aktörer på spotmarknader där det för kunden handlar om att enbart för stunden och för det enskilda tillfället hitta bästa pris.

Denna teoretiska syn står i kontrast till relationsmarknadsföringen som istället vill betona att kunder som prioriterar det bästa priset egentligen inte söker det bästa priset vid varje enskilt tillfälle, utan det bästa priset vid alla tillfällen! De väljer då att bli långvariga kunder hos vissa lågpriskedjor som de har förtroende för, utan att jämföra om det faktiskt finns billigare alternativ vid vart och ett av de enskilda köptillfällena.

I nationalekonomisk teori, där tanken om att kunder söker sig till det bästa priset på spotmarknader härstammar, finns väldigt ofta ett antagande om att alla kunder har perfekt information om vart priset är bäst. I verkligheten vet vi ju, nationalekonomer och andra, att ingen konsument har en sådan perfekt information. Istället handlar det för företag med lågprisprofil om att bygga långvariga relationer med kunder som är förvissade om att företaget kan leverera låga priser vid alla tillfällen, även om det vid vart och ett av tillfällena kanske finns ett bättre pris någon annanstans på marknaden.

Extratips
Läs mer om Konsten att skapa lönsamma kundrelationer