Hur man lurar journalister att skriva det man vill att de ska skriva

Idag slår vi upp sidan 132 i marknadsförings-klantarnas handbok och läser:

"Hur man lurar journalister att skriva det man vill."

Har du läst den boken?

Det är många som har gjort det i alla fall eftersom det finns en utbredd attityd om att relationer med media handlar om att få in så mycket av det man vill, på de sätt man kan - även om det betyder att man hanterar sanningen lite frikostigt, dvs. att man ljuger.

Jag har en annan vinkel på det: Behandla journalister som du behandlar dina bästa kunder. Dina bästa kunder vill du ha en relation med över många år, det är det som skiljer proffs från amatörer. Att skapa relationer betyder inte att man sitter i röda velourbrallor och ser mysig ut. Det betyder samma sak som det alltid gjort - att vi hittar människor som vi skapar en historia med genom gemensamma beröringspunkter på ett ärligt sätt. Enkelt, eller hur?

Men journalister är inte intresserade av mitt lilla företag, säger du kanske. Du har fel. Och här kommer tio tips på vad du ska tänka på för att media ska få upp ögonen för att du finns. Det handlar bl.a. om fyra
saker: Vad du har att säga, vem du säger det till, hur du säger det och när du säger det.


1. Vad är det du ska berätta för media?

Grundregeln är att du ska berätta något som är intressant för tidningens, radioprogrammets, webbplatsens eller TV-programmets användare. Det du berättar i en s.k. pressrelease ska ha det som kallas Nyhetsvärde.

Ett bra nyhetsvärde är något som får en journalist att säga "Är det här verkligen sant". Och här får du vara lite sträng mot dig själv. Att du öppnar en ny butik eller kommer med en ny produkt är naturligtvis spännande för dig, din familj och några till men det du måste fråga dig är: Hur ska det bli spännande för en journalist och för en tidnings läsare. Vad är det du har, eller kan skapa, som gör att ögonbrynen höjs en smula hos en journalist? Vad är det du har som kan kittla deras nyfikenhet?

Journalister och redaktörer får ett massor av brev och telefonsamtal varje dag. De behöver inte leta efter något att skriva om, de letar snarare efter det som är mest intressant att skriva om. Om du har det som passar just nu, just för det de planerar, eller det som de ser en ny spännande vinkel på då har du stora chanser och det spelar ingen roll om ditt företag är litet. Ibland är det faktiskt en fördel. Precis som det är en fördel i mediesammanhang att vara kvinna och företagare.


2. Skaffa perspektiv på din tillvaro

Ta två steg tillbaka från det du vill berätta. Vilket problem löser det du vill berätta?
Ringa in problemet du löser och skriv din pressrelease från det perspektivet.


3. Hur ska du berätta det?

Håll din nyhet kort. En A4 räcker för att täcka in det du vill säga. Det betyder att du svarar på frågorna Vad, vem, hur, när, var och varför. Ge detaljerad information i korthet (journalister har ont om tid och vill ha efterrätten först). All kompletterande information, fördjupning osv. kan du lägga på din webbplats eller erbjuda dig att skicka, eller berätta om per telefon, eller vid ett möte. Din pressrelease ska visa det viktiga i det du har att säga. Bakgrundsinformation, citat, jämförelser med andra produkter eller tjänster är bra att ha med. Beskriv ditt företag med ett par korta rader som innehåller hur länge ni har varit i branschen, var ni finns, vilka produkter och tjänster ni erbjuder. Visa att du har auktoritet att uttala dig helt enkelt.


4. Sälj inte

En pressrelease är inte ett säljbrev. Hmm...jo det är ju det, men inte riktigt.

Det som skiljer säljbrevet från en riktigt bra pressrelease är tonen. Om dina säljbrev berättar om den fantastiska superläckra och på alla sätt fantastiska luftfuktare du just lanserar, så berättar pressreleasen att 95 procent av alla som har mjäll lever i för torra miljöer. Ser du skillnaden?

Rubriken är viktig. Tänk dig att du är journalist och tar emot massor av pressreleaser varje dag. Den ena rubriken efter den andra skriker ut superlativer om hur fantastisk just den här nyheten är. Och så kommer du till en rubrik som ser annorlunda ut. Den känns informativ och engagerad, snarare än hyperenergisk - hur känns det i magen? Rätt befriande skulle jag tycka.En rubrik som kommer till saken direkt skapar intresse för att läsa vidare.

Tänk på att tidningar vill vara ensamma om att skriva om din nyhet. Det absolut bästa sättet att bli vän med en tidning är att berätta i pressreleasen att det är bara de som får din nyhet. Det näst bästa sättet är att ta fram en vinkel för varje tidning så att alla har en chans att berätta en egen nyhet.


5. Vilken ton ska du ha?

Jag föredrar en personlig ton snarare än en företagarmässig. Och personlig betyder fortfarande samma som ordentlig och ansvarsfull. Den som läser din pressrelease är en människa, inte en tidning. Personligt är bra.

En rolig sak. Kommer du ihåg mina tips om 10 sätt att göra ditt företag sexigare. Sex säljer, det vet vi, men att det skulle bli så säljande visste jag inte. Samma dag som nyhetsbrevet kom till dig, ringde Expressen och ville prata med mig om vilka jobb som är sexiga. Det blev en intervju. Sedan kom pressklippen på löpande band. Till och med tidningen Allers hade snappat det här (visserligen stod det att jag hade forskat i ämnet). Från Norge, Danmark och Finland rapporterades det också om svensken som forskar i sexighet på företag.


6. Vem ska du skicka din pressrelease till?

Om du ska träffa ett mål är det bättre att ta en svärm med stenar än att kasta en enda. Eller hur? Nja, inte riktigt.

Det låter ju bra att säga att man har 2000 namn på journalister i sin adressbok och att man kontinuerligt skickar ut pressreleaser till alla. Gör du så? Då har du blivit en adressekorre. Det är en ganska vanlig art vilken kännetecknas av en stor lust att synas. Dessvärre har inte hjärnan hängt med lika snabbt i utvecklingen. Adressekorren tror nämligen att det handlar om att trötta ut en journalist, att uttröttning är det som får en artikel skriven. Hm...

Om du vore journalist, vad skulle du tycka mest om: Ett smörigt brev som hyllar dig och säger att du är ett geni eller en torr pressrelease utan story? Vad skulle du välja? Jag skulle inte vilja ha något av dem. Jag skulle vilja ha en pressrelease som handlar om det område jag bevakar och en nyhet jag visste att jag var ensam, eller relativt ensam om.

När jag släpper en bok har jag tre regler för vilka jag skickar den till:

1. Boken skickas till en person som bevakar bokens område.
2. På en tidning som bevakar området speciellt.
3. En tidning som jag har en relation till, dvs. att jag läser tidningen och vet vad de kanske saknar.

Det jag vill säga är att adressekorrens svärm med pressreleaser överallt i
allas mailboxar och brevlådor på samma sätt bara blir ett litet
pling istället för en stor duns om du har siktat rätt och kan den tidning du
skickar releasen till. Vet du vad de skriver, vem som skriver om det och
vad de skrivit då kan du också veta vad de kan vilja skriva om i framtiden.


7. Praktiska saker

Tänk på hur journalister vill ha materialet till sig. Det är inte alltid det som är lättast för dig som är bäst. Mail är ett sätt som många använder för att det går att pumpa ut hur mycket som helst. Eftersom det går att pumpa ut hur mycket som helst så pumpas det också ut hur mycket som helst. Det är en överhängande risk för drunkning här. Ta kontakt först och kolla av.

Om du skickar via mail, se till så att du inte skickar bilagor som inte syns, skicka allt synligt

Ta reda på tidningens deadlines. Kom ihåg att månadstidningar ligger långt före. Om du har något du vill att någon ska skriva om i maj, skicka det minst ett par månader, gärna tre, i förväg.


8. Kontakt

Se till så att det går att nå dig på alla tänkbara sätt och alla tänkbara tider, ta med mailadress, postadress, telefonnummer, webbsidesadress osv. Gör det lätt för mediarepresentanter att göra sina jobb.


9. Vad gör du om du inte hittar någon nyhet om ditt företag?

Uppfinn en nyhet:

• Slå ett Guinnessrekord med din produkt.
• Gör det förbjudet att inte röka i din tobaksaffär.
• Sätt igång en spektakulär tävling med din produkt i fokus "Vem orkar bära en värmepanna längst", "Vem bakar den godaste tårtan", "vem har bäst webbplats", "vem skriker högst". Vad som helst så länge det kan kopplas till ditt företag.
• Ge bort alla datorer i inventarieförrådet till sexårsverksamheten.
• Ta rygg på någon stor händelse som får konsekvenser för ditt företag. Göran Persson pratar om att reglera införsel av livsmedel. Skriv till en tidning och berätta att konsekvenserna blir att din importerade Parmaskinka ligger i tullens lager och blir förstörd på grund av allt krångel.
• Koppla på saker du läser om. Ge din syn på saker.
• Skriv ett brev och berätta om ditt företag. Du sitter och är irriterad på en journalist för att de bara skriver om dina konkurrenter. Har du tänkt på att de kanske inte känner till ditt företag?
• Skriv till journalister du gillar och berätta att du uppskattar deras arbete, deras senaste artikel som hjälpte dig med en viktig sak. Föreslå nya vinklar på ämnet.
• Osv osv osv.

Det finns massor att göra och du kan göra det


10. Och sen då?

Ring inte och fråga om de har fått din pressrelease. Du vet väl att spindeln som heter Svarta änkan äter upp sin make efter parning. Behandla pressen som om du vore Svarta änkans make. Gör det du ska och håll dig därifrån sedan. Tjata inte. Skaffa pressbevakning istället. Företag som Observer läser alla tidningar åt dig för femhundra kronor i månaden + några tior per artikel de hittar om ditt företag. Istället för att börja fundera på om tidningarna kommer att skriva om ditt företag, börja fundera på nästa pressrelease du ska skicka.